Angel Quintana planificador de medios

Estrategia de Medios Publicitaria: El briefing

Como ya comenté en el post “Estrategia de Medios Publicitaria“, para la realización de dicha estrategia hay que tener en cuenta diversos elementos. Hoy comienzo con lo que debe empezar siempre, el briefing.

El briefing es el Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, y en el que se definen los objetivos y las competencias de la Agencia de Publicidad.

El documento debe estar muy trabajado por parte del anunciante. Ya que cuanto más profesional sea el documento, el planificador podrá a su vez realizar una Estrategia más afín a sus necesidades.

El objetivo del Briefing, es que tanto el anunciante como la agencia de publicidad lleguen a una misma definición del problema y determinen los objetivos a conseguir, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de recursos por ambas partes.

Son incontables el número de veces que el trabajo realizado no sirve absolutamente para nada, debido a la falta de buena comunicación entre la Agencia de Publicidad y el Anunciante. Muchas veces este proceso no es directo entre la persona que crea el briefing y el planificador que lo ejecuta, por lo que los papeles de los agentes intermediarios son de total relevancia. Es igual de importante hacer un buen briefing, como transmitirlo e interpretarlo.

No podemos hablar de un único modelo de Briefing. Cada agencia de publicidad o departamento de marketing suele desarrollar sus propios modelos. Profundizando más; en función de lo que el anunciante necesite, debe incluir o excluir distintos apartados haciendo que el documento cubra todas las necesidades informativas que la agencia necesita para la ejecución de la campaña publicitaria.

A continuación expongo lo que considero los elementos fundamentales para la realización de un briefing efectivo.

 

1. Datos Generales: Estos aspectos generales son importantes cumplimentarlos, ya que el briefing debe ser un documento que se archive por ambas partes. En el futuro, para cumplimentar un briefing más completo, es posible que debamos recurrir a ellos.

  1. Fecha: Fecha en que se emite el documento.
  2. Agencia: No todas las marcas trabajan con una única agencia, debe quedar claramente reflejado que agencia va a recibir ese briefing exactamente.
  3. Emisor del Briefing: Departamento que lo emite y persona a su cargo.
  4. Producto / Marca: Se debe confirmar el producto o productos que son objeto de publicitarse.

 

2. El Mercado Genérico: Son datos que no hablan sobre el producto en específico, sino sobre el sector donde se desarrolla su actividad. Es importante conocer como es, ya que permitirá a la agencia apreciar la diferenciación del producto frente al mercado.

 

3. Información sobre la Marca: Uno de los puntos más importantes del briefing. Cuanto más información se tenga sobre el producto, se podrá hacer una Estrategia más efectiva.

  1. Presentación: Es el momento de introducir el producto en la Agencia, no escatimes en información.
  2. Principales uso: Resalta lo que consideres los principales valores del producto.
  3. Nivel de precios: Ayudará en la definición del target. ¿Nos dirigimos a un público con un nivel adquisitivo alto? ¿Cómo estamos respecto a la competencia?
  4. Evolución de la Cuota de Mercado: Si no es un lanzamiento del producto, es conveniente saber si en los últimos años ha incrementado su cuota, si ha descendido, o simplemente si se ha mantenido.
  5. Comparación con primera marca de la competencia: En este caso, las comparaciones no son odiosa, son bienvenidas. Si conocemos la competencia no sólo podremos hacer una reconstrucción de sus campañas, sino resaltar los aspectos positivos y negativos que tiene la marca frente a ella.
  6. Otros datos de Interés: Esto queda abierta a la sugerencia del anunciante. Si considera que hay algún elemento relevante para la marca que no ha reflejado, este es su sitio.

 

4. La Publicidad del Sector: Aunque las agencias tengan acceso a algunas inversiones, los datos a los que tiene acceso suelen ser datos brutos aportados por los medios, no presupuestos netos. Cualquier información al respecto, puede ayudar a la agencia no sólo en la planificación, sino también en la negociación con los medios.

  1. Inversiones por marcas: Saber si la competencia invierte más o menos que tu cliente te puede ayudar a determinar en que medios pueden tener mayor presencia y de esta forma cambiar la Estrategia inicial pensada.
  2. Medios donde se encuentra la competencia (por marcas): Las herramientas con las que contamos las agencias, no nos permite conocer todas las acciones de la competencia. Saber dónde está y no está un competidor puede cambiar el rumbo de la planificación.

 

5. Objetivos de la Comunicación: Sencillamente fundamental. Marcarse un objetivo tan generalista como vender más, no puede llevar más allá que a una estrategia con mucha audiencia ¿Es eso lo que realmente necesitas?. Hay que marcarse objetivos que un planificador pueda controlar. Por ejemplo: Si tu objetivo es vender más, yo puedo hacer la mejor estrategia que si tu producto (debido a problemas internos del anunciante) no se encuentra en el lineal de venta, ese objetivo será inalcanzable. En cambio, alcanzar el máximo de notoriedad frente a la competencia o tener presencia de forma continua durante determinados meses, si son objetivos reales, medibles y alcanzables.

  1. Que se pretende comunicar: El contenido de la comunicación es imprescindible. A través de ese contenido, la estrategia puede vincularse con contenido de programa específico.

 

6. Público Objetivo: “Vendo para todo el mundo”. Cada vez que tengo una reunión en la que pregunto por el target y recibo esta repuesta, se me ponen los pelos de punta y comienzo a dudar de que se pueda hacer una estrategia válida para un cliente así. Como ya explicaba en el post Definiendo el Content Marketing Mission en la Estrategia de Marketing de Contenidos, el público objetivo de una campaña no tiene que ser el público que más consume un producto.

  1. Variables sociodemográficas: Son aquellas que definen la edad, sexo, rol familiar, clase social, ámbito geográfico, etc.
  2. Variables psicográficas: Son aquellas que determinan la personalidad y el estilo de vida del target, estas variables van a aportar un valor significativo a la Estrategia de Medios. Harán que se tomen decisiones cualitativas frente a las cuantitativas, no todo son datos de audiencia, la afinidad es una variable que puede llegar a determinar el éxito de una estrategia.
  3. Observaciones: Esto queda abierta a la sugerencia del anunciante. Si considera que hay algún elemento relevante para la marca que no ha reflejado, este es su sitio.

 

7. Creatividades: Las tarifas de los medios van en función de su formato. El spot de 40″ es el doble de caro que el de 20″, así como la media página en b&n es más económico que un un robapáginas a color en página impar. Es importante conocer los formatos de las creatividades. Los planificadores no somos creativos y por lo tanto no debemos decidir los formatos. Aquí se juega un papel importante con el departamento creativo, tenemos que estar coordinados con ellos. El problema es cuando se trata con empresas diferentes, los creativos te hacen piezas de larga duración o grande para el soporte impreso, sin tener en cuenta el presupuesto para medios.

 

8. Presupuesto: “Ustedes sabrán, son los especialistas”. Confirmado, cualquier posibilidad de que el trabajo realizado le sirva es prácticamente nula. Las opciones de hacer estrategias en función del presupuesto son infinitas. No existe una inversión adecuada para un objetivo, salvo que el resto del briefing y sobre todos los objetivos estén perfectamente definidos. Pero la experiencia me dice que no suele ocurrir. Aquellos clientes que te piden un trabajo y no te dan aunque sea unas indicaciones sobre el presupuesto, es que temen que los engañes. Esto puede dar lugar a tres entornos:

  • Es lo que tienen pensado y lo aceptan (muy pocas veces ocurre).
  • Es muy caro, se han vuelto locos (Ocurre muy a menudo).
  • Es muy barato, no me fío (Ocurre muy a menudo).

 

9. Estacionalidad: El periodo de emisión de la campaña es determinante. Tanto los medios como los públicos tienen conductas estacionales. Tele 5 no tiene la misma audiencia en Mayo con Gran Hermano, que en Agosto con todas sus reposiciones. Lo mismo ocurre con los públicos, en Semana Santa o un puente consumen menos que en otras épocas del año.

 

10 Fechas presentación: “Para ya”. Se acabó la posibilidad de hacer una buena estrategia. A medida que vaya publicando los distintos aspectos o tareas a ejecutar para realizar una buena Estrategia de Medios Publicitarias, se darán cuenta de cómo el factor tiempo es absolutamente relevante.

Por último recordar que no todos estos aspectos son fundamentales, se puede trabajar con menos, pero esto sería lo ideal.

Aprovecho además para dejar abierto este post y si consideran que hay algún aspecto más a añadir, me lo comentan y vamos aportando distintos puntos de vista. No olvides dejar tu comentario.

 

 

, , ,

Powered by WordPress. Designed by Woo Themes