Grp's, planificación de medios

Grp’s, Cobertura y OTS

Por más que pasan los años, no deja de ser difícil el tratar de hacer comprender tanto a los clientes como a los alumnos en que consiste ese término acuñado en las planificaciones de medios denominado Grp’s, y que nos proporcionan un dato tan importante como es la audiencia.

Con el handicap añadido de que no viene solo, sus compañeros de trabajo como los OTS, %cobertura y CosteGrp nos lo complican un poco, aunque desde mi punto de vista lo que hacen es aportar. Además hay muchos otros términos como MA%, MAA%; AM(000), MAA(000) y una larga cantidad de iniciales que trataremos en otro post, si acaso.

Para un mayor entendimiento partamos de un ejercicio ficticio con un fragmento de una emisión en televisión. Tenemos los siguientes datos:

.- Emisión de 5 spots.

.- Público Objetivo: Total Individuos, ámbito Canarias.

.- Cuantificación de mi público: 2.000.000 individuos.

Cada uno de los 5 spot que emito, es visto por un determinado número de personas de mi target:

1º Spot, emitido a las 8:00 AM es visto por 6.000 personas de mi target

2º Spot, emitido a las 11:00 AM es visto por 24.000 personas de mi target

3º Spot, emitido a las 14:30 AM es visto por 26.000 personas de mi target

4º Spot, emitido a las 21:30 AM es visto por 76.000 personas de mi target

5º Spot, emitido a las 0:45 AM es visto por  90.000 personas de mi target

Y esas personas representan un porcentaje de dicho target:

1º Spot, emitido a las 8:00 AM es visto por 6.000 personas, el 0,3% de mi target

2º Spot, emitido a las 11:00 AM es visto por 24.000 personas, el 1,2% de mi target

3º Spot, emitido a las 14:30 AM es visto por 26.000 personas, el 1,3% de mi target

4º Spot, emitido a las 21:30 AM es visto por 76.000 personas, el 3,8% de mi target

5º Spot, emitido a las 0:45 AM es visto por  90.000 personas, el 4,5% de mi target

Pues los Grp’s no es otra cosa que el sumatorio de todos esos porcentajes. Sería un total de 11,1 Grp’s. Si quiero saber cuántos impactos representan 11,1 Grp’s, sólo tengo que multiplicar la cuantificación de mi público objetivo (2.000.000 Individuos) por los Grp’s alcanzados (11,1%). Obteniendo un resultado de 222.000 Impactos.

Un dato muy importante, son 222.000 Impactos y no individuos; ya que una misma persona ha podido ver 4 de los 5 spots emitidos. Es decir, existe duplicidad de audiencias.

La pregunta que se hacen todos es la siguiente:

¿Por qué no trabajamos únicamente con los datos en “individuos” y nos olvidamos de los Grp’s?

La culpa la tienen los públicos objetivos de las campañas. Toda campaña tiene que tener un público al que dirigirse. En función del producto, las marcas fijan a que individuos queremos dirigirnos en cada campaña. Podemos dirigirnos a amas de casa, a jóvenes de 12 a 18 años, a individuos más de 18 años, a cabezas de familia, o incluso a públicos mucho más segmentados como mujeres de 14 a 40 de clase social Alta-Media Alta de localidades de más 100.000 habitantes.

Al tratar con públicos tan diversos nos encontramos también con cuantificaciones muy diversas de nuestros públicos, podríamos hablar de tener target que representan a 300.000 Individuos a otros que representan 30 millones. Debido a esto los grp’s se convierten en un indicador idóneo para saber que estoy ejerciendo una presión determinada sea el target que sea.

Debido a los años de experiencia, y gracias también a esos sondeos que los clientes hacen para ver si sus campañas son efectivas; podemos partir de que una planificación debe tener una presión mínima de 150 ó 200 Grp’s semanales si quieres realmente tener una campaña visible.  Siempre dependerá del objetivo de la campaña.

De esta forma si el cliente tiene que cambiar de targets, ya sea porque tiene objetivos distintos o bien múltiples productos cada uno con un público diferente, puede analizar de una forma muy objetiva la validez de la planificación al tomar como índice de análisis los grp’s y no la cuantificación de impactos.

Veamos el siguiente cuadro…

Grp's

 

Si comparamos el alcance (Contactos) de un spot dirigido a Total Individuos en Península y Baleares (PyB) frente al dirigido a Total Individuos en Canarias, podríamos llegar a la errónea conclusión de que los spots en Canarias llegan a muy pocas personas del target.

En cambio, trabajando con los Grp’s confirmamos que la campaña sería tan efectiva para un público como para otro, ya que alcanzan los mismos grps; es decir, generar la misma proporción de impactos sobre los distintos públicos. En el caso de ama de casa canaria, todavía la campaña sería más efectiva.

Esto simplemente ha sido un ejercicio teórico para explicar porqué trabajamos con esta unidad. Es una forma de unificar criterios y simplificar números.

Ya mucho más fácil son los conceptos de Cobertura y OTS:

Cobertura: Porcentaje de mi Público Objetivo que alcanzo con una campaña.

OTS (Oportunity To See) o FMC (Frecuencia Media de Contacto): Número medio de veces que el target alcanzado visualiza el spot.

Para mi lo mejor es que todo esto es muy matemático, ya que estos tres conceptos siempre los trabajos juntos y funcionan como una fórmula matemática:

Grp’s= %Cob*OTS

Si conozco el porcentaje total de individuos que alcanzo con mi campaña (80%) y lo multiplico por el número medio de veces que ese público ha visto el anuncio (3 veces), obtendré el total de impactos de la campaña (80*3= 240 Grp’s).

OTS=Grp’s/%Cob

Si conozco el total de impactos de la campaña (240 Grp’s) y lo divido por el porcentaje total de individuos que alcanzo con mi campaña (80%) obtengo el número medio de veces que ese público ha visto el anuncio (240/80=3 OTS)

%Cob= Grp’s/OTS

Si conozco el total de impactos de la campaña (240 Grp’s) y lo divido por el número medio de veces que ese público ha visto el anuncio (3 veces), obtengo el porcentaje total al que alcanzo con mi campaña (240/3=80% Cobertura)

Pues poco más necesitas para tomar una decisión. Sabes los Grp’s, es decir la presión que ejercerá tu campaña sobre el público objetivo; la cobertura, el porcentaje de mi público al que voy a llegar; y los OTS, el número de veces que verán mi anuncio o dicho de otra forma como se reparten todos esos impactos sobre mi Target.

Espero haber podido aclarar algo el extraño mundo de los Grp’s y si quieres aportar algo, no dejes de escribir un comentario en este post.

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